Poszliśmy na piwo

ADAM GRZESZAK

Walka trwa

- Dokąd idziesz? - Na piwo. - Ty to potrafisz namówić - głosi potoczny męski dialog. Istotnie namawiać nie trzeba: wypijamy 24 mln hektolitrów piwa rocznie, dwa razy więcej niż jeszcze dziesięć lat temu. I choć daleko nam jeszcze do sąsiadów - Czechów i Niemców - Polska jest najdynamiczniej rozwijającym się piwnym rynkiem Europy o rocznej produkcji wartej 6 mld zł. Dokonała się prawdziwa rewolucja z pianką: technologiczna, obyczajowa, cywilizacyjna. Oto jej dzieci.

Z piwa spadło odium podejrzanego napoju, którym raczyli się goście "spod budki z piwem". Teraz wypicie szklaneczki lub kufla stało się elementem stylu życia, tak jak odwiedzanie coraz liczniejszych pubów. Młodsi nie mogą sobie wyobrazić, że kiedyś było inaczej, ale starsi smakosze godzinami mogą wspominać pionierskie czasy PRL, kiedy zdobycie piwa wymagało nie lada uporu.

Globalna pianka

- Podczas studiów mieliśmy z kolegami rozpoznane wszystkie kanały dystrybucji piwa - wspomina jeden z piwoszy. - Staraliśmy się nie przegapić żadnej dostawy, bo towar znikał w mgnieniu oka. Jednak naszym największym odkryciem był bufet w Teatrze Polskim. Okazało się, że miał on własne zaopatrzenie i zawsze było tam piwo. Dogadaliśmy się z bileterami i kiedy zaczynał się spektakl, oni wpuszczali nas do bufetu.

Zwykle mamy skłonność do idealizowania przeszłości, lecz mało który z piwoszy odważy się powiedzieć: kiedyś to było piwo, nie to co teraz. Przeciwnie, wspomnienie dawnego kiepskiego piwa nie minęło do dziś. - Człowiek sięgał po butelkę i nigdy nie był pewny, co go czeka - wspomina inny z ogródkowych gości. - Mogło się trafić niezłe piwo, ale częściej to była kwaśna lura.

Zdaniem Andrzeja Długosza, byłego dyrektora ds. korporacyjnych Żywca i rzecznika branży piwnej, ta metamorfoza polskich piw to efekt rewolucji, jaka się dokonała w krajowym przemyśle browarniczym. Wielcy inwestorzy, którzy pojawili się w browarach, wydali miliony dolarów na nowe linie technologiczne. W wielu zakładach ostały się tylko stare mury i marki piw. Reszta została wymieniona. W efekcie mamy najnowocześniejszy przemysł piwowarski w Europie i piwa, które nie ustępują najlepszym produktom renomowanych marek. A może nawet je przewyższają.

Browary lubią przekonywać o swoim przywiązaniu do tradycji i stosowaniu starych receptur. Wiele piw zachwalanych jest hasłem, że są w niezmienionej formie warzone od kilkuset lat. To jednak wizerunek na pokaz. Dziś piwo warzą już nie starzy mistrzowie, znający sekrety produkcji przekazywane z pokolenia na pokolenie, lecz komputery. Linie technologiczne są zautomatyzowane i wyludnione.

Urządzenia pilnują, by receptury były precyzyjnie przestrzegane - są w stanie liczyć komórki drożdży w zbiornikach fermentacyjnych czy wychwycić mikroskopijne odchylenia w zawartości alfa-kwasów, jednego z najważniejszych czynników decydujących o jakości piwa. Nawet woda używana do produkcji przechodzi skomplikowany proces obróbki, choć browary często przekonują klientów, że o jakości ich piwa decyduje woda czerpana z wyjątkowego źródła.

- Browar, który produkuje miliony hektolitrów piwa, nie może ryzykować jakiejkolwiek wpadki - tłumaczy Andrzej Długosz. - Musi mieć gwarancje, że piwo będzie miało zawsze identyczny smak, zapach, kolor. Inaczej straci klientów.

Wielu piwoszy do dziś wspomina fuszerkę Żywca, który w 1995 r. wypuścił skwaszoną partię napoju. Okazało się, że browar nie mogąc zdobyć polskiego chmielu sprowadził amerykański, gorszej jakości, co okazało się fatalne w skutkach. Potem musiał długo odzyskiwać nadszarpnięte zaufanie konsumentów.

Dobre, bo polskie

Choć piwa, jakie dziś są pite w Polsce, mają niewiele wspólnego z tymi dawnymi, to jednak wśród piwoszy niezwykle silny jest patriotyzm i przywiązanie do tradycji. Triumfy święcą stare krajowe marki: Żywiec, Okocim, Tyskie, Warka, Leżajsk. Piwa importowane, jeszcze niedawno przedmiot pożądania, mają zaledwie kilkuprocentowy udział w rynku. Nawet wytwarzane w Polsce piwa międzynarodowych marek, takich jak Carlsberg czy Heineken, nie mogą znaleźć uznania u szerszej publiczności. Na internetowych stronach miłośników trunku uczestnicy ankiety deklarują gremialnie, że najlepsze jest polskie piwo. Tymczasem polskie piwo warzą międzynarodowe koncerny według własnych receptur.

Rynek podzieliły między siebie: Grupa Żywiec należąca do holenderskiego Heinekena (Żywiec, Warka, Leżajsk, EB), Kompania Piwowarska należąca do południowoafrykańskiego koncernu South African Breweries (Tyskie, Lech), duński Carlsberg Okocim (Okocim, Bosman, Piast, Kasztelan). Daleko za nimi plasuje się czwarty w kolejności austriacki Brau Union (Królewskie, Kujawiak, Van Pur). Wielka trójka opanowała polski rynek - przypada na nią prawie 80 proc. sprzedaży.
Najchętniej kupowanym dziś piwem jest Tyskie Gronie, uhonorowane ostatnio prestiżową nagrodą Champion Beer na międzynarodowym konkursie The Brewing International Awards. Dalej plasuje się Żywiec, potem Warka, Lech, Okocim.

Trwa zażarta walka między wielkimi graczami. Pozycje poszczególnych marek to w dużym stopniu pochodna pozycji producenta. Tylko cztery największe firmy są w stanie wypromować w całej Polsce marki swoich piw i co ważniejsze zapewnić, by były wszędzie dostępne. Dlatego niemal w każdym polskim sklepie znajdziemy produkty marek ogólnopolskich - Tyskie, Okocim, Żywiec, Warkę, EB, Królewskie, ale już nawet wytrawny piwosz nie będzie wiedział co to za piwo Git (Browar Romus-Dąbrowa), Regina (Giżycko), Milenijna Rozkosz (Lwówek Śląski), Czarny Koń (Krajan), jeśli nie mieszka w pobliżu browaru.

Tylko nieliczni warszawscy piwosze znają piwo Sokół, choć jest ono warzone tuż obok stolicy w Konstancinie-Jeziornie. Browary nienależące do czwórki liderów mają wspólnie 13,3 proc. udziału w rynku. Swoje piwa sprzedają "wokół komina", bo transport znacznie podraża koszty, a one mogą konkurować głównie ceną. Zresztą w przypadku marek ogólnopolskich też widać regionalizację: poszczególne piwa tym lepiej się sprzedają, im bliżej do browaru - Lech w Wielkopolsce, Okocim w Małopolsce, Tyskie na Śląsku itd.

Mamy w Polsce osiemdziesiąt browarów, z których spora część znajduje się poza strukturami gigantów i produkuje niewielkie ilości piwa. Bywa, że są to produkty niszowe znane tylko lokalnym piwoszom i wtajemniczonym znawcom. Swojej szansy upatrują w produkcji mało znanych w Polsce piw: np. kielecki browar Belgia wytwarza piwo typu "ale", olsztyński Jurand koźlaka, piwo czarne można znaleźć w browarze Fortuna w Miłosławiu, a "stouta" w browarze Gab w Wąsoszu.

Nowością są mikrobrowary - jak wrocławski Spiż czy warszawska Soma, puby, w których warzy się i podaje świeże piwo. Amatorzy rzadkiego w Polsce piwa pszenicznego specjalnie peregrynują do Wrocławia.

Walka trwa

Panuje przekonanie, że proces koncentracji jeszcze się nie zakończył. Olbrzymie pieniądze pochłaniają akcje reklamowe, zmagania o półki supermarketowe, o piwne ogródki, sklepowe lodówki. Tylko nieliczni, jak Kompania Piwowarska czy lubelska Perła, osiągają zyski. Pozostali dokładają do interesu z nadzieją, że niebawem zaczną zarabiać.

Na rynku jest za dużo producentów i za dużo marek piwa - twierdzi Marcin Piróg, prezes zarządu Carlsberg Okocim i przewodniczący Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego. Carlsberg Okocim także dokłada do interesu, bo jest w trakcie konsolidacji stworzonej grupy browarów. Najważniejsza jest dystrybucja i zapewnienie, by piwo znalazło się na sklepowych półkach. Bez tego reklama i marketing na niewiele się zdadzą. Sprawa nie jest łatwa, bo polski handel jest rozdrobniony i trudno do każdego sklepiku dotrzeć. Trudno także w każdym postawić lodówkę, a piwo z lodówki poprawia wizerunek marki i podnosi sprzedaż. Coraz więcej zachodu wymaga współpraca z gastronomią.

Choć Polacy piją coraz mniej piwa poza domem, to jednak ogródki piwne stały się dziś nie tylko miejscem, w którym można sprzedawać piwo, ale także nośnikiem reklamowym. Browar gotów jest zafundować gospodarzowi ogródka pełne wyposażenie, a czasem i dopłacić gotówkę w zamian za wyłączność serwowanego piwa i reklamy rozlokowane gdzie się tylko da.

Kreowanie gwiazd

Większość piwoszy odróżnia piwa po etykietach butelek, a nie po zawartości. W tzw. ślepych testach, kiedy otrzymują do spróbowania napoje kilku producentów z zadaniem rozróżnienia marek, gubią się. To efekt panującej u nas monokultury: 75 proc. produkcji polskich browarów to tzw. Lagery, czyli piwa jasne, pełne, oraz mocne typu pilzneńskiego. Cała górna półka polskich piw to właśnie takie napoje - wysokiej klasy, ale niezwykle do siebie podobne. Inne typy piw: pszeniczne, "ale" (najbardziej typowy jest Guinness), lambiki i koźlaki nie mają szans się przebić. Również piwa smakowe i aromatyzowane (Reds's, Cooler) cieszą się umiarkowaną popularnością.

Ten jednorodny charakter polskich piw stanowi nie lada wyzwanie dla speców od marketingu i reklamy: jak się odróżnić od konkurenta, jak przekonać, że mój produkt jest lepszy, skoro - między nami mówiąc - są bardzo podobne?

- Piwo to produkt wizerunkowy - wyjaśnia dr Paweł Wójcik, psycholog reklamy z firmy badawczej IQS and Quant Group. - Pijąc piwo określonej marki konsument komunikuje przynależność do pewnej grupy. Reklama rozbudza w nim aspiracje. Mówi: patrz, to piwo piją tacy fajni goście. Wypij, poczuj, że coś cię z nimi łączy.

Zdaniem speców od reklamy dobra kampania reklamowa może z piwa zrobić rynkową gwiazdę, marna pogrążyć. Dlatego wszyscy z podziwem mówią o kampanii Tyskiego, opartej na prostym pomyśle: smakosze z krajów "piwnych" (Czechy, Niemcy, Irlandia) delektują się Tyskim myśląc, że jest to ich rodzimy specjał. Na koniec orientują się, że zaszła pomyłka. Wielkie firmy browarnicze nie szczędzą pieniędzy na badania, których zadaniem jest poznanie piwoszy - ich gustów, upodobań i sympatii. Nie bez przyczyny: budżet reklamowy branży piwnej w ubiegłym roku wyniósł 284 mln zł. Takie pieniądze trzeba wydawać fachowo. Testuje się nowe piwa przed wprowadzeniem na rynek, ocenia opakowania, reklamy. Badania mają na celu dobór odpowiednio atrakcyjnych grup konsumentów, a potem ustalenie sposobu komunikacji marketingowej - co jest dla nich ważne, jakiego typu argumenty do nich docierają, jaki przekaz zostanie dobrze przyjęty. Jeśli browar chce np. trafić do młodych ludzi (ci przed trzydziestką stanowią największą grupę piwoszy) i w badaniach okaże się, że lubią oni sport, to może, tak jak Lech, w promocji piwa wykorzystać skojarzenia ze sportem (znani sportowcy w reklamach, picie piwa podczas meczu itd.).

Podobnie są wykorzystywane skojarzenia z wysoko cenionymi przez upatrzoną grupę konsumentów wartościami - przyjaźnią, zabawą, wspólnym spędzaniem czasu itd. A potem się sprawdza, czy piwna otoczka marketingowa została kupiona i np. czy Volt, piwo sformatowane jako napój dla młodej "odlotowej" publiczności, lubiącej muzykę i zabawę, rzeczywiście jest przez nią akceptowany. Czasem też zmienia się wizerunek - obecnie taki marketingowy odmładzający lifiting przechodzi Żywiec.

Żarty się skończyły

Tymczasem źle pomyślana kampania, nietrafiająca do grupy docelowej (czyli tych klientów, których browar chce pozyskać), to katastrofa. Jako przykład często podawana jest marka EB. Została stworzona od zera. Australijsko-holenderska spółka, która zainwestowała w prowincjonalnym browarze w Elblągu, w ciągu kilku lat uczyniła z EB jedno z najpopularniejszych polskich piw, zwłaszcza wśród młodych ludzi. Pozycję EB podkopały dwie nieudane kampanie: jedna "zimowe grzanie" pokazywała siusiających na śniegu młodych piwoszy, druga "generałowie" prezentowała szaleńczą pijacką orgię rosyjskich generałów. Skończyło się klęską. Siusianie odstraszyło od EB starszych konsumentów, emisji reklamówki z generałami przestraszyły się stacje TV. Nie pomogły kolejne kosztowne pomysły reklamowe z wykorzystaniem słynnego francuskiego aktora Jeana Reno. EB - marka, która należy dziś do Żywca - to największa upadła piwna gwiazda. - Polacy nie lubią żartów z piwa, to dla nich poważna sprawa - twierdzi Tomasz Ziółkowski, szef marketingu Carlsberg Okocim.

Poważna i męska. Dlatego zdaniem Ziółkowskiego w reklamach piwa raczej nie występują kobiety, choć stanowią już znaczącą grupę konsumentów. - Z badań wynika - dodaje - że o zakupie piwa z reguły decydują mężczyźni, dlatego to do nich kierowane są reklamy.

On sam ma dziś problem z Bosmanem, marką, którą Carlsberg przejął wraz ze szczecińskiego browarem. Przejęcia browarów to najczęstsza przyczyna wielkich karier i równie wielkich upadków marek piwnych. Przychodzi nowy właściciel, zmienia się strategia i marka strategiczna staje się taktyczną, a czasem po prostu znika, bo zbyt duża liczba marek komplikuje działalność firmy. Marka strategiczna to taka, która otrzymuje wsparcie (reklama, marketing, ogródki piwne, promocje w supermarketach itd.), taktyczną powiększa się udział w rynku, ale się w nią nie inwestuje. Gwiazdami były EB, 10,5, Brok, Dojlidy, Leżajsk, ale straciły rynek. Jedne - jak np. EB czy 10,5 - na skutek błędów marketingowych, a inne (Brok, Dojlidy) w wyniku kłopotów producentów. Upadek Leżajska to efekt decyzji nowego właściciela - Żywca. W leżajskim browarze warzy się dziś więcej piwa marki Warka niż marki Leżajsk.

Również Bosman był znaną marką. Dziś jednak nowy właściciel chce zmienić jej wizerunek, bo poprzedni - oparty na pomyśle z puszczaniem oka przy okazji informowania, że chodzi o piwo bezalkoholowe ("piwo silnie zmrużone") - sprawił, że Bosman stał się bohaterem medialnym, ale nie rynkowym. Zresztą do dziś go źle wspominają ludzie z branży, bo to za jego sprawą zaostrzono przepisy o reklamie piwa wprowadzając szereg drastycznych ograniczeń komplikujących działalność marketingową.

Po co piwu TV?

W Sejmie trwają właśnie starania, by ustawę zliberalizować, zwłaszcza poszerzając możliwość reklamy piwa w telewizji. Dziś jest ona możliwa dopiero po 23, kiedy publiczność przed telewizorami jest przerzedzona, a poza tym przerwy reklamowe są tak zapchane przez browary, że trudno jest się wszystkim zmieścić.

Jerzy Mellibruda, dyrektor Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA), uważa, że reklama piwa nie służy interesom konsumentów tylko producentów. Zdaniem prof. Mellibrudy reklamy oszukują klienta, np. sugerując mu, że jak będzie pił piwo, to będzie miał większe powodzenie u kobiet. - Butelka piwa kosztuje 2-3 zł, każdy może pójść do sklepu i kupić raz jedną markę, raz drugą i samemu ustalić, która mu najbardziej odpowiada - zapewnia dyrektor.

Piwowarów takie argumenty złoszczą. Uważają, że ich działanie służy zmianie kultury picia i PARPA powinna być tym zainteresowana. - Przecież lepiej, żeby Polacy pili piwo niż wódkę - mówi Andrzej Długosz. - A reklamy piwa nie tylko ich do tego zachęcają, ale pokazują pozytywne wzorce, że można pić piwo kulturalnie, bawiąc się i rozmawiając. Słuszność naszych argumentów potwierdza statystyka - wraz ze wzrostem spożycia piwa maleje zainteresowanie napojami spirytusowymi.

Zastępca dyrektora PARPA Bogusław Prajsner nie neguje korzystnych zmian na rynku. Rzeczywiście, oficjalne statystyki notują spadek spożycia alkoholu. Według wstępnych danych w ubiegłym roku zeszliśmy poniżej 6 l czystego alkoholu na głowę mieszkańca. Gdyby nie niepokojąco duża szara strefa, przez którą płynie rzeka alkoholu, można by się cieszyć.

-Jest tylko jeden problem: młodzież - mówi dyr. Prajsner. - Pierwszy kontakt młodych ludzi z alkoholem zaczyna się dziś niemal zawsze od piwa. Jest tanie, nikt nie zwraca uwagi na nastolatków kupujących piwo, a reklamy tworzą wokół niego atrakcyjną aurę. Zresztą wiele reklam było świadomie kierowanych do ludzi młodych. Pokazywały, że bez piwa nie ma dobrej zabawy. A potem mamy tego konsekwencje: przestępczość nieletnich, akty agresji, wypadki drogowe. Wszystko to dzieje się pod wpływem alkoholu.

Zrób to sam

Dla Pawła Plinty i Ziemowita Fałata przygoda z piwem zaczęła się w 1995 r., kiedy siedząc w krakowskim pubie doszli do wniosku, że swoimi przemyśleniami na temat ulubionego napoju mogą się podzielić z innymi. Tak narodził się "Piwosz Ilustrowany", magazyn zgłębiający tajemnice piwa i branży browarniczej. Autorzy starają się śledzić i oceniać wszystkie piwa dostępne na rynku. Ostatnio promują zestawy "zrób to sam" dla osób, które chcą sobie uwarzyć w domu własne piwo. Browarnictwo domowe dotarło do Polski z USA i jest reakcją na zuniformizowane, międzynarodowe marki piw. - Już kilkaset osób bawi się w domową produkcję piwa - mówi Paweł Plinta. - Roboty jest przy tym sporo, ale efekty mogą być niezwykłe i zaskakujące.

Adam Brzozowski, profesor prawa i znany warszawski adwokat, ma także piwną pasję. Zawsze lubił piwo i cierpiał, kiedy w czasach PRL musiał zdobywać trunek nie zawsze najlepszej jakości. Dlatego - jak mówi - dziś chcąc odreagować dawne przeżycia, w swym nowym domu stworzył sobie mały prywatny pub. Ma tu swoje zbiory - kolekcję starych kufli i masę piwnych gadżetów. Ale najbardziej dumny jest z profesjonalnego sprzętu, który umożliwia mu nalewanie piwa beczkowego. Może sobie nalać piwo odpowiednio schłodzone z beczki, takie, o jakim kiedyś marzył - Żywiec, Okocim, Lech, Tyskie, Palm. Kłopoty są tylko z beczkami. - Dziwię się, że browary nie dostrzegają takiej niszy rynkowej i niechętnie sprzedają osobom prywatnym piwo beczkowe - mówi prof. Brzozowski.

Co kto lubi

Autorzy piwnego magazynu wydali "Przewodnik piwosza" opisujący polskie piwa, browary, puby itd. - W naszych redakcyjnych testach najlepiej wypadają Żywiec, Tyskie, Carlsberg, Guinness, Pilsner Urquel - mówi Paweł Plinta dodając, że każdy ma swoich osobistych faworytów. Ziemowit Fałat, na przykład, najwyżej ceni Żywca, jednak na drugim miejscu stawia dawne piwo mocne z Gdańska Hevelius Kaper. Następne w kolejności to mało znane, a zdaniem naczelnego Piwosza warte uwagi za chmielowy smak, "1410" - piwo robione przez bydgoskiego Kujawiaka. Na kolejnych miejscach stawia Książ, a potem Juranda Specjal z Olsztyna za wyraźny smak.

66 litrów na głowę

W ubiegłym roku wypiliśmy ponad 24 mln hektolitrów piwa - średnio 66 l na głowę. W ciągu ostatniego dziesięciolecia spożycie piwa wzrosło dwukrotnie. A przecież jeszcze nie osiągnęliśmy nawet średniej europejskiej, która wynosi ok. 80 l na głowę. Uznali, że winny niepokojącym zmianom jest minister finansów, który wywindował akcyzę poza granice rozsądku, w efekcie czego za każdy łyk piwa musimy płacić podatek dwukrotnie wyższy od tego, który płacą Czesi i Niemcy. W sumie za naszą skłonność do piwa oddajemy fiskusowi w formie akcyzy ponad 2 mld zł.

Dziś szefowie browarów uważnie oglądają prognozy pogody modląc się o upał. Wiosna była gorąca i sprzedaż piwa skoczyła. Gdyby jeszcze w czasie lata słońce pogrzało. W lipcu zawsze sprzedaż osiąga swoje roczne apogeum. Im cieplej, tym więcej klientów. Można by nadrobić zaległości.

Współpraca Joanna Hofmann, Wawrzyniec Święcicki